Der Megatrend Neo-Ökologie führt zu einer immer stärkeren Sensibilität in der Gesellschaft für Themen rund um nachhaltiges Leben, Konsumieren und Wirtschaften. Die Auffassung setzt sich durch, dass die Weltwirtschaft in ihrer jetzigen Form in Hinblick auf die Kapazitäten des Zero Waste – Müll gar nicht erst entstehen lassen Planeten und die globale Gesellschaft nicht haltbar sein wird. Aus Themen wie Bio und Fairtrade sowie Cradle-to-Cradle und Share Economy entwickelt sich derzeit ein neues Phänomen, das in Zukunft zum zentralen Thema nachhaltigen Konsumierens werden wird: Zero Waste. Die Idee dahinter ist, statt ihn zu recyceln oder wiederzuverwerten, erst gar keinen Müll anfallen zu lassen. Während in den vergangenen Jahren vor allem Recycling und dann auch Upcycling für Aufsehen sorgten, wird in den kommenden Jahren das Precycling zum brisanten Thema auf den Konsummärkten werden: Die möglichst vollständige Vermeidung von Müll. Recycling, Upcycling und Cradle-to- Cradle sind somit nur die Vorstufen zum Zero Waste. Dies hat Auswirkungen auf die Energieindustrie, die Produktionskette und natürlich auf den Handel.
Zwischen Greenwashing und Philosophie
Dass ausgerechnet Neapel Zero-Waste-Hauptstadt Europas werden will, wirkt auf den ersten Blick wie eine Farce. So ist die süditalienische Stadt fest in den Händen der Müllmafia; irrsinnige Berge von Abfall verstopfen nicht nur regelmäßig die Straßen, sondern zerstören nachhaltig die umliegende Natur. Doch die dortigen Anti-Müll-Proteste symbolisieren nicht nur ein lokales Phänomen, sondern stehen für ein globales Umdenken in Sachen Müllproduktion. Gerade dort, wo Müllberge zum Problem werden oder wo noch keine ausgefeilten Mülltrennungssysteme (wie etwa in Deutschland oder auch Skandinavien) existieren, wächst die Zero-Waste-Bewegung am stärksten. So mag es auf den ersten Blick erstaunen, dass gerade in Ländern wie Ruanda oder Bangladesh eine besonders strenge Gesetzgebung herrscht, wenn es um Umweltfragen geht. So sind in diesen Ländern zum Beispiel Plastiktüten gesetzlich verboten. Doch gerade die Länder, in denen eine Recycling- Infrastruktur fehlt, werden zu Vorreitern der globalen Zero-Waste-Bewegung.
Die Zero-Waste-Idee nimmt auch mitunter paradoxe Ausprägungen an. Ende 2014 eröffnete die britische Supermarktkette Sainsbury’s das erste Geschäft, welches seine Energie ausschließlich durch die Verwertung der in den Sainsbury’s-Läden anfallenden Essensabfälle, sprich Biogas, erhält. Heißt: Je mehr Abfälle, desto mehr Energie.
Noch wird die Definition von Zero Waste nicht einheitlich verwendet und birgt die Gefahr des Greenwashing: Unternehmen schmücken sich aus PR-Gründen gern mit dem Trendbegriff, doch das bedeutet noch lange nicht, dass auch überall Zero Waste drin ist, wo Zero Waste draufsteht.
Grüne Atomenergie?
Schon wird in der Energiebranche von Zero Waste gesprochen, und zwar ausgerechnet in jenem Bereich, dessen Abfälle nachhaltig Schäden an Mensch, Tier und Natur anrichten und dessen Kosten langfristig betrachtet astronomisch sind: der Atomenergie. Zero Waste heißt hier eine neue Strategie und Anfang 2015 verkündete das Unternehmen Terrestrial Energy, dass es gemeinsam mit den Canadian Nuclear Laboratories ein System entwickelt hätte, das „Near-Zero-Waste“, sprich fast ohne radioaktiven Müll, auskommt. Und auch das Schweizer Paul-Scherrer-Institut spricht von einem Zukunftsprojekt „Zero Risk, Zero Waste“.
Während die einen Energielieferanten versuchen, Müll zu vermeiden, entstanden in den letzten Jahren aber ganze Energiebranchen, die vom Müll leben. Müllverwertungsanlagen, die zum Ziel haben, Energie zu liefern, werden derzeit, wie etwa in Kopenhagen Amager Bakke, bevorzugt gebaut. Nach Fertigstellung 2017 kann die Anlage aus jährlich bis zu 560 000 Tonnen Müll Fernwärme und Energie für Hunderttausende Haushalte erzeugen. Derzeit gibt es eine Absprache mit der Kommune Kopenhagen, die Menge auf maximal 410 000 Tonnen jährlich zu begrenzen – in Hinblick auf Wiederverwertung und Recycling. Und Fakt ist, dass die Abfallmengen zwischen 2011 und 2013 sanken. So musste 2013 die derzeitige Müllverbrennungsanlage in Kopenhagen 36 820 Tonnen durch Baumstümpfe und Wurzeln ersetzen.
Und genau das ist der Punkt der Kritiker gegenüber jenen Anlagen: Sie ändern nichts an der Wegwerfgesellschaft. In Oslo war es 2013 sogar der Fall, dass Müll aus dem Ausland importiert werden musste, um die Energiegewinnungsanlage in Klemetrud am Laufen zu halten. Zu wenig Müll. Und das nicht nur, weil Schweden Müllkonkurrent ist. Pressesprecherin Jannicke Gerner Bjerkås hält das Prinzip des Imports für sinnvoll, schließlich hätten viele Länder zu viel Müll, zudem sei die Abfallwirtschaft längst ein internationales Geschäft geworden.
Neue Arbeitsplätze durch „weniger ist mehr“
Zero Waste befindet sich also auf einer schwierigen Gratwanderung zwischen ökologisch korrekter Wiederverwertung von Abfällen und dessen radikaler Reduktion. Noch ist in vielen Ländern Mülltrennung und -wiederverwertung im Gegensatz zu Deutschland ein völliges Neuland, etwa in New York. Seit 2013 läuft im Testversuch eine Biogasanlage in der Brooklyner Kläranlage Newtown Creek. Dies ist für die Stadt vor allem eine logistische Herausforderung aufgrund der Mülltrennung, für Bürger und Unternehmen Extraarbeit. Ab 2015 sollen die Restaurants in New York ihre organischen Abfälle getrennt abgeben – für die Gastronomie nicht nur in Big Apple ein brisantes Thema. Erste Unternehmen wie Bon Appétit haben neue Job-Positionen geschaffen. In diesem Fall hat sich die nachhaltige Catering-Firma mit Claire Cummings eine Spezialistin an Bord geholt, die dabei helfen soll, Lebensmittelabfälle zu vermeiden. Das neue Umdenken in Sachen Müll schafft also durchaus auch neue Arbeitsplätze – insbesondere in der Food-Branche.
Vorreiter in der Lebensmittelversorgung
Doch wie so oft bei Trendentwicklungen beginnt die Zero-Waste-Idee im Unternehmenskontext innerhalb der Food- und Lebensmittelindustrie. Häufig ist diese Branche ein Seismograph für Trendphänomene, die schon bald nicht mehr nur im Food-Kontext, sondern branchenübergreifend Relevanz haben. Insbesondere Themen rund um den Megatrend Neo-Ökologie finden hier ihren Ursprung, wie etwa die Bio-Branche oder Fairtrade. So sind es derzeit vor allem Lebensmittelgeschäfte, die Aufsehen erregen und auf große Resonanz seitens der Konsumenten stoßen. In den USA ist es bereits gang und gäbe, dass in sogenannten Bulk Shops von Mehl bis Reis, Milch bis Wein und Öl bis Reinigunsmittel alles ohne Verpackung zum Selbstabfüllen angeboten wird. Hierzulande sind solche Geschäfte, die an Tante-Emma-Zeiten erinnern, ausgestorben – und erleben jetzt aber im Zuge der Zero-Waste-Idee eine fulminante Renaissance. Unpackaged in London war Rollenmodell, es folgten in Kiel der Erfolgsladen „Unverpackt“ in Wien Lunzers Maß-Greißlerei und bald das über Crowdfunding finanzierte Projekt in Berlin „Original Unverpackt“. Wer keine Gläser oder Dosen mitbringt, erhält vor Ort Behältnisse – natürlich plastikfrei. In Österreich wird mit Holis-Market in diesem Frühling in Linz ein Lebensmittelladen- Konzept an den Start gehen, dass nicht nur unverpackte Waren bietet, sondern zusätzlich einen regionalen, gesundheitsaffinen und nicht zuletzt erlebnisorientierten Ansatz verfolgt. Denkbar ist für die Gründer ein Holis-Märkte-Netzwerk in ganz Österreich; die ersten Finanzierungsphasen generieren sich aus Förderung und Crowdfunding.
Außerhaus-Markt ohne Abfall?
Neben den neuen Geschäften, die unverpackte Lebensmittel anbieten, setzen auch immer mehr Restaurants auf Zero-Waste. In Brighton hat im Herbst 2014 das erste Zero-Waste-Restaurant Großbritanniens eröffnet. Silo arbeitet mit einem vorindustriellen Lebensmittelsystem, verzichtet komplett auf Zwischenhändler, erhält stattdessen die Waren direkt vom lokalen Produzenten. Der Koch und Kopf hinter der Idee, Douglas McMaster, macht alles selbst: Egal ob Essig oder Joghurt, Schokolade oder Reinigungsmittel. Lebensmittelabfälle landen auf der eigenen Kompostieranlage.
Dass Zero Waste in der Gastronomie keine Frage von exklusiver Spitzenküche sein muss, zeigt auch das Beispiel aus Chicago: Sandwich Me In ist ein Schnellrestaurant, dessen Gründer Justin Vrany neue Maßstäbe setzt: In den ersten zwei Jahren nach der Eröffnung fielen gerade einmal 30 Liter Müll an, soviel wie in einem regulären Fast-Food-Lokal in einer Stunde produziert werden. Und dabei waren rund 75 Prozent davon Müll, den Kunden schon mit ins Restaurant brachten. Aus den 30 Litern produzierte dann noch Lebensmittelabfälle landen auf der eigenen Kompostieranlage ein befreundeter Künstler ein Werk. Ursprünglich fiel natürlich mehr Abfall im Sandwich Me In an, den Vrany jedoch vollständig recycelt oder wiederverwertet. Vrany nimmt für sich in Anspruch, für jedes Problem eine grüne Lösung zu haben. Im Restaurant wird auf regulärem Geschirr serviert, wer die Gerichte und Getränke mitnehmen möchte, erhält kompostierbare Verpackungen. Kassenbelege werden nur auf Nachfrage ausgegeben. Seine Waren erhält er von lokalen Produzenten, die in wiederzuverwendenden Behältern liefern. Vrany erklärt, dass es zu Beginn in der B2B-Kommunikation schwer gewesen sei, dem Gegenüber zu erklären, dass er manche Dinge so nicht beziehen oder erhalten könne, weil sie nicht wiederverwertbar sind.
Zero Waste und B2B
Zukunftsunternehmen orientieren sich an einer neuen Philosophie neuen Wirtschaftens. Neue Netzwerke bilden sich, die auf wachstumsagnostischen Geschäftsmodellen basieren, neue Werte umsetzen und auch dem Thema der Ressourcen mit verantwortungsvollem Gebrauch statt Verbrauch begegnen. Interessant sind daher nicht nur für die Konsumenten Auszeichnungen, die etwa die U.S. Zero Waste Business Council (USZWBC) vergibt. Fetzer ist ihr nach der erste Zero-Waste-Weinproduzent und hat von der USZWBC mit dem „Platinum Level Zero Waste“-Zertifikat die höchste Auszeichnungsstufe überreicht bekommen. 97,7 Prozent des Abfalls landen nicht auf Deponien oder in der Verbrennungsanlage, sondern werden wiederverwendet oder recycelt. Die Traubenschalen, -stiele und -kerne werden beispielsweise kompostiert und als Dünger auf den Weinbergen wieder eingesetzt. Das Unternehmen setzt zudem auf 100 Prozent erneuerbare Energien.
Auch die Sierra Nevada Brewing Company hat eine Platinum-Auszeichnung der USZWBC. Bemerkenswert sind bei den Anstrengungen zur Müllvermeidung vor allem die kleinen Aktionen im Arbeitsalltag. So werden alle Mitarbeiter an ihrem ersten Arbeitstag mit einer Trinkflasche von KleanKanteen sowie mit einem ChicagoBag (wiederverwendbare Beutel) ausgestattet. Und das einseitig bedruckte Papier wird gesammelt und in Notizblöcke für Mitarbeiter verwandelt. Darüber hinaus werden die Boxen, in denen die Kronkorken angeliefert werden, gesammelt und zum Transport von T-Shirts verwendet, und die Paletten werden regional weiterverarbeitet.
Geplante Obsoleszenz und Sharingmärkte
Denn nicht nur für die Kunden ist das Prinzip „weniger ist mehr“ in Zeiten von Unterwegskultur und E-Commerce eine Herausforderung, die sie nicht selten an die Grenzen des Machbaren bringt. Ein neues Handeln und Denken ist hier speziell seitens der Unternehmen gefragt, wenn sie Kunden langfristig für sich gewinnen und am Markt Bestand haben wollen. Das gilt sowohl für Endkunden als auch für Geschäftskunden. Strategien wie geplante Obsoleszenz, also der gewollte Verschleiß von Produkten, werden seit Neuestem von der Gesellschaft sehr kritisch hinterfragt, und im Zuge von Repair-Cafés wird ihnen aktiv etwas entgegengesetzt. Aber auch die Industrie reagiert bereits. Mit Project Ara kommt noch in diesem Jahr ein Smartphone auf den Markt, das der Wegwerfmentalität im Gadgetbereich ein Ende setzen könnte. Google liefert ein Gerüst, Zulieferer die Komponenten, aus denen sich der User sein individuelles Smartphone im Lego-Prinzip selbst zusammenbauen kann. Ist ein Modul wie der Akku oder die Kamera kaputt oder veraltet, muss nicht das ganze Smartphone ersetzt werden, sondern nur das Modul.
Das Revolutionäre daran ist nicht nur das modulare System, sondern auch, dass es Drittanbieter sein werden, die in einem extra Store Module für die ARA-Plattform anbieten. Google stellt den Entwicklern hierfür ein Module Developers Kit zur Verfügung. Die Idee der modularen Endgeräte ist im Zeitalter eines neuen Wirtschaftens genauso spannend, wie vor dem Hintergrund der Megatrends Individualisierung und Konnektivität. Bei Google gibt es die Vorstellung, dass künftig auch andere Geräte wie Fernseher oder Autos aus modularen Systemen bestehen könnten.
Herausforderungen für den Handel
Welche Bedeutung das für den POS künftig haben wird, lässt sich nur erahnen. Dass Lidl, Aldi und Tchibo künftig statt „jede Woche eine neue Welt“ auf ihren Abverkaufsflächen Repaircafés, Gebrauchtwarenbörsen und Tauschbasare inszenieren, klingt visionär, aber nicht undenkbar. Insbesondere die Fashion-Industrie steht derzeit stark in der Kritik. Primark ist momentan das Symbol für die Auswüchse einer Modeindustrie, in der nicht nur die Arbeitsbedingungen der Näherinnen katastrophal sind, sondern auch in den Filialen ein Manchesterkapitalismus herrschen soll. Das irische Unternehmen konnte im 4. Quartal 2014 einen Umsatzanstieg um 15 Prozent verzeichnen.
Ob bei Primark, H&M oder exklusiveren Modelabels – der „Müll“, der durch Altkleider anfällt, ist riesig, der Ressourceneinsatz enorm. Die estnische Produktdesignerin Karolin Körge hat ein Modell entwickelt, dass Kunden neue Mode ermöglicht, ohne dass dafür Menschen oder Ressourcen verschlissen werden müssen. „Zero Waste: Always“ heißt das Konzept, nach dem Kleidung aus Altkleidern mittels eines 3D-Druckers der jeweiligen Mode entsprechend produziert werden kann. Auch wenn es bis jetzt nur eine Idee ist, klingt ihr Konzept dennoch plausibel: Die alten Kleidungsstücke werden im Behälter recycelt, nach Material sortiert und dann, ähnlich einem 3D-Drucker, zu einem neuen Kleidungsstück designt, das man sich vorher auf einem Touchpad im Bodyscanner aussuchen kann.
Zero Waste lebt von Konnektivität
Aber auch die Sharing Economy verhilft über Soziale Netzwerke und App-Flohmärkte Produkten zu mehreren Leben. Viel Energie erhält die Ideen aus dem Megatrend der Konnektivität. Das Potenzial der Netzkultur liegt in ihrem Multiplikatoreneffekt, wenn Blogger/ innen wie Lisa zum einen Aufklärung betreiben, Ideen und Unterstützung liefern, und zum anderen auch zu neuen Rolemodels werden. Ganze Familien machen mit und zeigen am Ende des Jahres ihren Restmüll, der in ein Einweckglas passt. Für die meisten Konsumenten ist diese extreme Form des Zero Waste im Alltag nicht lebbar. Selbst mit einem nachhaltig ausgerichteten Lebensstil bringt es die Unterwegskultur mit sich, dass überall ein Zuviel an Verpackungen und Plastikbechern lauert.
Noch am ehesten lässt sich der Zero-Waste-Lebensstil im ländlichen Raum mit Hofprodukten und Kompost leben oder im hochverdichteten urbanen Raum, wenn alternative Geschäfte eröffnen. Denn Abfall ist vor allem eine Folge der Immerverfügbarkeit und unserer Lieferkultur. Daher ist die Frage nach Müllvermeidung nicht nur eine Sache von Abverpackung und Präsentation von Produkten, sondern auch eine der Distribution.
Erste Ideen kommen aus dem Versandhandel. RePack heißt eine Verpackungsidee aus Finnland, mit dem Ziel, dem Verpackungsmüll, der durch den wachsenden E-Commerce entsteht, entgegenzuwirken. Die Altpapiercontainer in der Vorweihnachtszeit sprechen Bände: Je mehr Päckchen und Pakete verschickt werden, desto höher das Aufkommen an Kartons, die nach Erhalt meist im Müll landen. Das Konzept von RePack will dem ein Ende setzen, indem die Online- Bestellungen in einer recycelten, wiederverwertbaren Versandtasche verpackt werden. Diese RePack-Tasche umschließt die Waren vollkommen bruchsicher und wird nach Gebrauch zusammengefaltet, in den nächsten Briefkasten geworfen und gelangt so zum Absender zurück – ohne zusätzliches Porto. Zwei Onlineshops testen die RePacks bereits: der größte Armee- und Outdoorhändler Europas Varursteleka.com sowie der NeoÖko- Versandhandel Globehope.com. Beide berichten von absolut zufriedenen Kundenstimmen und wachsenden Umsätzen durch das neue Versandtaschensystem.
Hersteller übernehmen Verantwortung
Das Prinzip des Zero Waste birgt Gefahren, kommunikativ missbraucht zu werden. Denn die Idee ist nicht, Abfall im Wirtschaftskreislauf nutzbringend wiederzuverwerten, sondern Abfall weitestgehend im ersten Schritt zu vermeiden. Der Ansatz beginnt nicht bei der Mülltonne, sondern bei der Herstellung Der Ansatz beginnt nicht bei der Mülltonne, sondern bei der Herstellung. Somit ist das Thema erst sekundär ein Thema der Abfallwirtschaft und primär ein Thema der Konsumwirtschaft. Hier wird sich künftig radikal etwas ändern, wenn so produziert und konsumiert wird, dass erst gar keine Ressourcen verschwendet werden und Abfall im besten Fall erst gar nicht entsteht. Verantwortung tragen hier in erster Linie aber nicht nur die Verbraucher, sondern vor allem auch die Hersteller. Drei ganz unterschiedliche Anreize treiben den Trend bei Verbrauchern voran.
- Einerseits ganz klassisch ein ökonomischer Vorteil, wenn Verpackungen weggelassen werden und der Einzelne diese wie auch den daraus anfallenden Müll nicht bezahlen muss.
- Zum anderen ist es auch der Megatrend Gesundheit, wenn Berichte über die schädlichen Folgen von Plastik für den Menschen plastikfreie Haushalte Realität werden lassen.
- Und natürlich der Faktor der Neo-Ökologie. Eine erhöhte Sensibilität für die Folgen von Ressourcenverschwendung erhöht auch die Bereitschaft, sich aktiv aus umweltschädlichen Systemen auszuklinken.
Für das Business kommt noch der Aspekt eines neuen Wirtschaftsdenkens hinzu, das nicht mehr von Gewinnmaximierung durch Absatzsteigerung geprägt ist. In Zukunft wird vielmehr ein verantwortungsvolles Wirtschaften im Vordergrund stehen, das Rücksicht nimmt auf die Ressourcen der Natur und der Menschen.
Studie
Neo-Ökologie - Der wichtigste Megatrend
Die Studie beleuchtet den Megatrend Neo-Ökologie. Er wird die 2020er prägen wird wie kein anderer Megatrend.
