Sie sind im selben Jahr in England geboren, sind geschieden, haben wieder geheiratet. Ihre Kinder sind erwachsen und ihr Vermögen ist beträchtlich. Beide sind sehr populär. Die soziodemografischen Charakteristika könnten nicht ähnlicher sein. Sie bilden eine „Zielgruppe“ – und könnten dennoch nicht verschiedener sein. Es handelt sich um Prinz Charles und den Rockmusiker Ozzy Osbourne. Schwer vorstellbar, sie gemeinsam in einer Bar anzutreffen, wo sie über den letzten Urlaub reden.
Das Beispiel zeigt, wie schwierig es in unserer hoch individualisierten Gesellschaft ist, Gemeinsamkeiten von Menschen über statistische Kennziffern auszudrücken. Der Zugang zu Geld etwa ist nicht mehr an Herkunft gebunden. Auch mit Gangster-Rap, als Moderator, als Biathlet oder als Jugendbuchautorin kann man Millionen verdienen. Gemeinsamkeiten gibt es oft nur auf dem Papier. Exakt umrissene Zielgruppen zu definieren ist schwierig bis unmöglich. Zu eindimensional sind die Zuschreibungen.
Viele Ansätze im praktischen Marketing versuchen daher oft erst gar nicht, den Menschen in seiner gesamten Lebenssituation zu erfassen, sondern beschränken sich auf Typisierungen in einem bestimmten Bereich, beispielsweise hinsichtlich der Handynutzung. Da finden sich dann Typen wie das Gossip Girl, der Casual Caller, der App Addict... Doch was sagen solche Zuschreibungen über einen Menschen aus? Ergibt sich dadurch ein erhellendes Bild? Früher war dies sehr viel einfacher. Für Milieuzugehörigkeit verliert in hochindividualisierten Zeiten an Bedeutung eine Abgrenzung von Gruppierungen, die die gesamte Lebensführung berücksichtigt, boten über viele Jahre die „sozialen Milieus“ einen geeigneten Zugang. Je nachdem, in welchem Viertel, in welchem Umfeld (soziales Milieu) jemand aufwächst, eignet er sich bestimmte Einstellungen, Verhaltensweisen und kulturelle Vorlieben an. Diese drücken sich im Alltag aus: im Kleidungsstil, der Wohnungseinrichtung oder der Ernährung. Eine direkte Anwendung der Milieuforschung für die Marketingpraxis findet sich in den Sinus-Milieus.
Die Milieuzugehörigkeit verliert jedoch vor dem Hintergrund des Megatrends Individualisierung an Bedeutung. Was sagt die Kategorie Einkommen aus, wenn beispielsweise der „Performer“ (Sinus-Milieus) beschließt, für ein Jahr auszusteigen, um in Afrika ein Hilfsprojekt zu unterstützen oder ein Startup zu gründen? Was bedeutet Bildung, wenn Schul- oder Studienabbrecher wie Mark Zuckerberg in kürzester Zeit Milliardäre werden können? Sicher sind solche exponierten Persönlichkeiten die Ausnahme, doch in abgeschwächter Form werden eben überall die Ausnahmen zur Regel.
Das Internet und der Megatrend Konnektivität haben im Prozess der fortschreitenden Individualisierung eine neue Raketenstufe gezündet. Kein anderes Medium hat je zuvor dem Menschen einen so großen Zugewinn an Autonomie und so viele Optionen zum Ausdruck der eigenen Identität gegeben, sei es auf der persönlichen Homepage, auf Facebook oder als YouTube-Video. Dadurch passieren zwei Dinge: Wir, die wir alle posten, liken und sharen, werden plötzlich zum Betrachter des eigenen Selbst. Wir erfahren uns in unserer Facettenhaftigkeit und lernen, dass die vielen Teile unseres Selbst, unsere Identität, gestaltbar sind. Es ist kein Zufall, dass Richard David Prechts Buch „Wer bin ich – und wenn ja wie viele?“ ein Bestseller wurde. Das große Projekt der Moderne ist die Arbeit am eigenen Ich. Das Selbst ist eine Frage des Selbst- Designs. Die Gesellschaft differenziert sich so in unendliche Special-Interest-Gruppen aus. Wer mit offenen Augen durch eine Zeitschriftenhandlung am Bahnhof schlendert, sieht die Macht dieser Differenzierung. Allein 20 Tattoo-Magazine in unterschiedlichen Ausprägungen richten sich an ihre Special- Interest-Leserschaft und bedienen die beiden Ur-Triebkräfte des Menschen. Das Streben nach Individualität – und nach Gemeinschaft. Das Verlangen nach Abgrenzung – und nach Zusammengehörigkeit.
Ein Phänomen unserer Zeit ist, dass es sich bei den meisten Gruppierungen nur um Gemeinschaften auf Zeit handelt. In der Marilyn- Manson-Kluft will man nicht wirklich zur Arbeit gehen – die meisten zumindest nicht. Es wäre schlichtweg auch nicht funktional. Als sich im Wahlkampfjahr 2013 ein bayerischer FDP-Abgeordneter in einer öffentlich zugänglichen Sado-Maso-Community im Internet als Sadist mit Vorliebe für Auspeitschen, Rohrstockhiebe und Nippelspiele präsentierte, bekam sein Wahlkampfslogan „Bayerns treibende Kraft“ eine skurrile Doppeldeutigkeit.
Auch wenn der peitschende FDPler kaum noch Irritationspotenzial mit sich bringt, werden die meisten Menschen doch für sich beschließen, gewissen Interessen nur im sehr persönlichen, abgeschotteten Rahmen nachzugehen. Die Hyper-Individualisierung findet also nur auf begrenzten Spielfeldern statt. Für die Rest-Zeiten des Lebens spielen andere Prägungen eine Rolle, die dem Bedürfnis nach Individualität und Gemeinschaft gerecht werden. Sie finden ihren Ausdruck in Lebensstilen.
In Abgrenzung zu Milieus, die sich – wie es früher Norm war – durch soziale Herkunft bilden, ist der Lebensstil selbst gewählt. Er betont die Freiheit des Menschen, zu leben, wie er möchte. Eine Grundbedingung, dass sich Lebensstile bilden können, ist ein gewisser Grad an Wohlstand. Wer in Armut lebt und weder Geld noch Zeit für eine selbstbestimmte Freizeitgestaltung hat, kann nur schwer einen bestimmten Lebensstil zum Ausdruck bringen. Für die westlichen Industriestaaten gilt jedoch:
Die gewonnene Freiheit zur Wahl ist allerdings auch der Zwang zur Wahl. Das ist gewissermaßen die große Zumutung der Moderne. Jede Entscheidung für etwas ist auch eine Entscheidung gegen etwas. l Das ist der Grund, warum wir als Individualisten ganz gern einem Lebensstil folgen – auch wenn uns dies nicht immer bewusst ist. Die Erklärung liefern die Soziologen Stefan Hradil und Annette Spellerberg: „Lebensstilen kommt die Funktion zu, individualisierten Menschen im schnellen sozialen Wandel Orientierung und Gemeinsamkeit zu bieten.“
Wie bilden sich nun Lebensstile heraus? Innere Einstellungen und Überzeugungen werden stark vom gesellschaftlichen Zeitgeschehen geprägt. Die Reaktorkatastrophen von Tschernobyl und Fukushima haben in hohem Maße ökologische Werthaltungen unterstützt. Lebensstile sind nie vom Zeitgeist losgelöst, auch wenn der schwer zu fassen ist. Zeitgeist lehrt uns, welche Lebensstile als fortschrittlich und welche als rückständig gelten. Wenn Sigmar Gabriel als Vizekanzler darauf besteht, mittwochnachmittags seine Tochter von der Kita abzuholen, ist er Repräsentant des modernen Lebensstils „Super Daddy“.
Neben dem gesellschaftlichen Wandel gibt es noch eine zweite prägende Kraft, die Einfluss auf den Lebensstil der Menschen hat: die persönliche biografische Situation. Auch wenn das Alter an Einfluss auf die Lebensgestaltung verliert, so ist es doch mit bestimmten familiären Gegebenheiten verknüpft – beispielsweise der Elternschaft. Der Lebensstil-Ansatz des Zukunftsinstituts stellt aus diesem Grund neben einer umfassenden Trendanalyse die biografische Situation von Gruppen ins Zentrum der Betrachtung.
Die Lebensstile, die sich aus dieser Kombination herausbilden, sind Antworten auf neue gesellschaftliche Herausforderungen. Denn sie zeigen, wie Menschen mit innovativen Strategien auf den Wandel unserer Zeit und auf neue Lebenssituationen reagieren. Aus diesem Grund können die Lebensstile für morgen auch nicht die Gesamtheit der Gesellschaft abdecken. Es handelt sich um die Innovatoren, Vorreiter, Early Adopter – oder wie immer man jene Menschen nennen mag, die der Masse der Gesellschaft einen Schritt voraus sind. Erfassen lassen sie sich mithilfe der aktuellen Markt-Media-Daten „best for planning“ (b4p). Auf diesem repräsentativen Datensatz basiert die individuelle Auswertung des Zukunftsinstituts, mit der eine Quantifizierung der neuen Lebensstile möglich wird.
Insgesamt zehn Gruppierungen mit Leitbildcharakter lassen sich ausmachen. Es geht dabei nicht um Minderheiten-Phänomene, sondern um mehrheitsfähige Lebensstile, die eine Sogwirkung entfalten. Nicht immer kommen diese aus dem Kreis der vermeintlichen Eliten einer Gesellschaft. Sehr plakativ wird dies bei den Proll-Professionals deutlich.
Lange Zeit galt es außerhalb bestimmter Milieus als peinlich, mit allzu glitzerndem Schmuck, wasserstoffblonden Haaren und operierten Brüsten durchs Leben zu gehen. Heute zeigen die Helden des Reality-TV einem Millionenpublikum, dass genau dies die Kriterien für nachhaltigen Erfolg sein können – wenn man es klug anstellt. Die Verbindung von Cleverness, hoher Leistungsbereitschaft und die ehrliche Freude an primitiven Vergnügungen, materiellem Luxus und gestylter Körperlichkeit zeichnen die Proll-Professionals aus. Die Bezeichnung „Proll-Professional“ ist keinesfalls abwertend gemeint, im Gegenteil. Wie diesem Lebensstil inhärent, beinhaltet der Begriff eine Koketterie mit dem Drang zur Selbstdarstellung, zum Narzissmus und „Primitiven“. Es geschieht jedoch mit Augenzwinkern und vor allem: kontrolliert. Proll-Professionals haben ihr Leben im Griff, kennen ihre Grenzen – streben jedoch danach, diese ständig auszuweiten. Dafür strengen sie sich an, sind diszipliniert – eben professionell.
Die wohl populärsten Vertreter dieses Lebensstils sind Daniela Katzenberger mit ihrem TV-Format „natürlich blond“ sowie Carmen und Robert Geissen, die ihr „Leben“ in der Doku-Soap „Die Geissens – eine schrecklich glamouröse Familie“ öffentlich machen. Der Erfolg der Formate und die vielen positiven Kommentare von Zuschauern („Die leben das Leben, das ich gern hätte“) lässt aussagekräftige Rückschlüsse auf den Lebensstil der Proll-Professionals zu.
„Ich denke, reich ist besser als arm“, bringt es TV-Millionär Robert Geissen auf den Punkt. Geld ist den Proll-Professionals deshalb so wichtig, weil es Zugang ermöglicht: Zugang zu Spaß, Vergnügen, Anerkennung. Die Proll-Professionals wollen etwas erleben. „Man sollte sich mit seinem Geld lieber ein schönes Leben machen, als es zu sparen.“ Was für die Proll-Professionals zum Leitspruch wird, sagen so deutlich sonst gerade einmal 46 Prozent der Befragten der Altersgruppe der 20- bis 40-Jährigen.
Es wäre ein voreiliger Schluss, diese Haltung auf mentale Beschränktheit zurückzuführen. Zum einen sind die Proll-Professionals überwiegend ledig (83 Prozent) und haben damit auch keine Familie oder Kinder, für die sie Verantwortung übernehmen müssten. Zum anderen krempeln sie auch die Ärmel hoch, um sich ihre Wünsche zu erfüllen. 87 Prozent von ihnen sagen von sich, dass sie ehrgeizige Pläne und Ziele haben und im Leben weiterkommen wollen. Dass dies nicht nur leere Worte sind, belegt die Tatsache, dass nur fünf Prozent von ihnen nicht berufstätig sind. In der gesamten Altersgruppe sind es immerhin elf Prozent.
Es ist die Mischung aus Bodenständigkeit, Leistungsbereitschaft und kontrolliertem Hang zur Verschwendung, welche die Proll-Professionals auszeichnet. Daniela Katzenberger und Robert Geissen sind vor allem deshalb respektable Vorbilder, weil sie sich ihr extravagantes Leben hart erarbeitet haben und bei allem Reichtum bodenständig und authentisch geblieben sind. Der Erfolg gibt ihnen recht. Dann darf man auch offensiv die ein oder andere Bildungslücke zur Schau stellen. „Ich habe nur Hauptschule, darum fahr ich heute Porsche“ (Robert Geissen).
Auch das ist natürlich Koketterie und Hinweis auf die besondere Cleverness. Wer ohne Bildung so weit kommt, muss ganz besonders klug sein. Dass Bildung für die Proll-Professionals durchaus relevant ist, zeigt nicht nur die Tatsache, dass die Geissens ihre beiden Kinder auf die besten Schulen schicken. Unsere Analyse auf Basis der best-for-planning- Daten zeigt, dass der großen Mehrzahl der Proll-Professionals (86 Prozent) eine gute, vielseitige Bildung wichtig ist.
Zur Bodenständigkeit mit Hang zum Luxus gesellt sich ein gut sortiertes Weltbild, das vor allem Mann und Frau eine klare Rolle zuweist. „Männer können gut einparken, Frauen kriegen ihre Tage, ohne zu verbluten. Es hat jeder so seine Talente“ (Daniela Katzenberger). Geschlechterklischees werden von den Proll-Professionals kultiviert und mittels ästhetischer Inszenierung deutlich gemacht. Frauen sollten vorzugsweise blond sein und Männer muskulös. Die Mädels interessieren sich für Schuhe und die Kerle für Fußball. „Blond sein ist für mich ein Lebensgefühl“ (Daniela Katzenberger).
In diesen Klischees kann es sich jeder gemütlich machen, weil sie durch Professionalität in der Selbstvermarktung wieder durchbrochen werden. Eine Daniela Katzenberger ist eben auch erfolgreiche Unternehmerin, mit eigener Fernseh-Show, gastronomischem Betrieb und zahlreichen Werbeverträgen. Man ist vielleicht blond, aber deswegen noch lange kein Opfer.
Die Proll-Professionals sind Profis der medialen Selbstinszenierung und -vermarktung. Sie wissen, dass Bekanntheit auf Facebook der Beginn einer Karriere sein kann, die aus der Normalwelt des Normaljobs herausführt. Sie sind mit 66 Prozent daher sehr viel häufiger mit ihrem Smartphone in sozialen Netzwerken aktiv als die Gesamtheit der Altersgruppe (45 Prozent). Ebenso gehören sie mit 33 Prozent zu auffällig aktiven Twitterern, im Vergleich zu 18 Prozent der Gesamtgruppe.
Die Mehrheit der Proll-Professionals (58 Prozent) sucht das Abenteuer. Gut die Hälfte von ihnen (48 Prozent) stuft sich selbst als „besonders risikobereit“ ein, im Vergleich zu 28 Prozent der Gesamtgruppe. Das ist der Grund, warum sich auch völlig talentfreie Aspiranten bei Formaten wie „Deutschland sucht den Superstar“ einfinden. Etwa 30.000 junge Menschen bewerben sich Jahr für Jahr bei dem Erfolgsformat von RTL und bescheren dem Sender hohe Quoten und noch höhere Werbeeinnahmen.
Sie sind der Traum eines jeden Marketers. Denn die Proll-Professionals stehen auf Marken und können sich leicht für Neues begeistern. 77 Prozent von ihnen probieren gern neue Produkte aus, im Vergleich zu 67 Prozent in der gesamten Altersgruppe. Sie geben gerne Geld aus und sind dabei lange nicht so kritisch. Aspekte wie Nachhaltigkeit sind für sie zweitrangig. Konsum soll in erster Linie Spaß machen. Gut die Hälfte von ihnen (53 Prozent) sagt: „Ich leiste mir gern teure Sachen.“ In der Gesamtheit der Altersgruppe sagen dies nur 35 Prozent.
Viel Geld wird aufgrund ihrer Medienaffinität für Smartphone und Ähnliches ausgegeben sowie für alles, was einen auf Facebook-Postings gut aussehen lässt. Dazu gehören das passende Outfit (Mode), der richtige Look (Kosmetik) und natürlich – der entsprechende Körper. Von daher sind sie sehr aufgeschlossen gegenüber den Angeboten der Fitnessindustrie (Studios, Hometrainer, Workout-Apps etc.) und den Verheißungen des modernen Body-Tunings.
Ihr Streben nach Abenteuer und Anerkennung werden sie künftig noch stärker in den Social Networks und neuen Kollektiven des Massentourismus ausleben: Ballermann auf Bali. Die Proll-Professionals etablieren eine neue Form des Unternehmertums, das die Ökonomie des Geldes radikal mit der Ökonomie der Aufmerksamkeit verknüpft. Die Ware, mit der sie handeln, sind sie selbst. Hinter ihrer schillernden Oberfläche sind die Proll-Professionals viel komplexer, als sie auf den ersten Blick erscheinen. Das eint sie mit den anderen Lebensstilen. Wer Menschen heute etwas verkaufen will, muss sie als Menschen verstehen. Und dafür muss man genau hinschauen.