Kein Unternehmen investiert derzeit so viel in die Extremsportszene wie Red Bull. Gefördert und medial groß in Szene gesetzt werden insbesondere solche Sportarten, die mit viel Action, Adrenalin und Sensation verbunden sind. Begonnen mit den bereits legendären Red Bull Flugtagen, bei denen sich die Teilnehmer in selbst gebauten Fluggeräten eine Rampe hinabstürzen, über den Red Bull Dolomitenmann, einem Staffellauf, der aus Berglaufen, Paragliden, Wildwasser-Kajak und Moutainbiken besteht, bis hin zu Athleten wie Felix Baumgartner, dessen spektakulärer Stratosphärensprung über Livestream, Live-Ticker und auf allen sonstigen Kanälen zu verfolgen war.
Das Energydrink-Unternehmen hat mittlerweile ein ganzes Imperium an Sportmarketingaktionen aufgebaut. Auf 1,4 Milliarden Euro werden die „sonstigen betrieblichen Aufwendungen“ geschätzt. Das Bedürfnis nach spektakulärer Unterhaltung wird bedient Das ist ein Drittel des Gesamtumsatzes. Die Red-Bullisierung des Sports findet auf verschiedenen Ebenen statt. Es wird sowohl dem Profi-Extremsportler eine Plattform geboten als auch dem Laien – aber auch der Zuschauer und Eventsportler kommt über das Red-Bull-Medienangebot auf seine Kosten. Im Fokus steht grundsätzlich der Nervenkitzel und vor allem: das Nochnichtdagewesene.
Wie eine Krake breitet sich das Unternehmen in allen für den Sport relevanten Märkten aus. Und verändert diese nachhaltig:
Medien: Das kostenlose, mehrsprachig erscheinende „Red Bulletin“-Magazin bespielt alle medialen Kanäle. Es ist als App erhältlich, bespielt ein Fernsehmagazin und liegt auch internationalen Tageszeitungen bei. Präsentiert werden vor allem Extremsportler und Extremsport-Events. Zum Red Bull Media House gehören außerdem das Wissensmagazin „Terra Mater“, die Illustrierte „Seitenblicke“, Magazin und TV-Sender „Servus“, der Ecowin-Verlag und Musik- und Plattenlabels.
Sportler und Teams: Von Formel-1-Größe Sebastian Vettel bis zum 16-jährigen Skater Jost Arens – Hunderte Sportler stehen international bei dem Unternehmen unter Vertrag. Ganze Vereine wie der EHC München oder der FC Salzburg werden übernommen, andere wie der Red Bull Brasil neu gegründet. Hinzu kommt ein Formel-1-Rennstall sowie eine private Flugzeugflotte und natürlich die zahllosen Sportler, die bei den Red-Bull-Events mitmachen.
Events: In diesem Jahr finden zum ersten Mal die von Red Bull gesponserten Munich Mash statt. Eine Veranstaltung, die als die deutsche Fortsetzung der spektakulären X-Games von ESPN gilt. Geboten werden hier Shows aus den Sportarten Freestyle Motocross, Mountainbike Dirt Jump und BMX Street. Mit dem Show-Event „Red Bull Crashed Ice“ haben die Veranstalter eine neue Sportart ins Leben gerufen: Mehrere Teilnehmer absolvieren gleichzeitig auf Eishockey-Skates einen Abfahrtsparcours. Dieses Konzept kennt man von Cross-Sportarten wie Ski-Cross, Boarder-Cross oder Four-Cross-Mountainbike.
Sportprodukte: Von Sportbekleidung über Eishockey-Puck und Mountainbike bis Athletenkochbuch reichen die Konsumgüter aus dem Red-Bull-Imperium. Und nicht zuletzt natürlich die Dose. 40 Milliarden wurden weltweit bisher verkauft. Es wird als ein Getränk beworben, das „weltweit von Spitzensportlern“ getrunken wird. Also ein Sportgetränk? Verbraucherschützer widersprechen.
Gesundheit: Mit Wings for Life unterstützt Red Bull eine gemeinnützige Organisation, die weltweit Forschungsprojekte und klinische Studien für die Heilung von Rückenmarksverletzungen fördert. Neuester Streich des Unternehmensgründers Dietrich Mateschitz ist eine Investition in die Ausbildung von Ärzten in Deutschland. In Nürnberg soll ab August eine Privatuniversität entstehen, die Mediziner ausbildet. 2012 beteiligte sich der Österreicher mit 70 Millionen Euro an einem neuen Forschungszentrum für Querschnittslähmung. Vor dem Hintergrund der „dunklen Seite von Red Bull“ grenzt das an Zynismus.
Red Bull baut die Soft- und Hardware im Sport und dessen Umfeld kontinuierlich aus. Das Bedürfnis nach spektakulärer Unterhaltung wird bedient und dabei neue Sportarten und ganze Berufsfelder professioneller Thrill-Seeker geschaffen. Gleichzeitig ebnet das Unternehmen den Weg für Trittbrettfahrer, die dank des zunehmenden Interesses der klassischen Medien an den Events eine Öffentlichkeit finden. Plattformen wie Adrex die sich auf Nachrichten über die neuesten Extremaktionen spezialisiert haben, schaffen dafür eine Community. Ob ein Felix Baumgartner seinen Stratosphärensprung durchgeführt hätte, ohne das Ganze zu filmen und über die medialen Kanäle öffentlich zu machen, oder ob die erste Fahrt mit einem Fahrrad zum Südpol ohne das Wissen um mediale Aufmerksamkeit unternommen worden wäre, ist fraglich.