TRENDS UND TRENDKATEGORIEN

Die technologischen Grundzyklen wurden beispielsweise vom Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Kondratjew in den 1920er-Jahren erforscht, der Ökonom Joseph Schumpeter machte daraus die Theorie der „kreativen Zerstörung“. Etwa alle 50 Jahre (plus/minus 15 Jahre) bildet sich seit Beginn der industriellen Revolution eine neue Basistechnologie aus, die bestimmte, neu entstehende Knappheiten adressiert und die Produktivität „boostet“. Straßennetz, Automobil und Petrochemie schufen den Nachkriegs-Boom. Ein Jahrhundert zuvor schuf die Eisenbahn eine Wohlstandswelle. Die jüngste große Welle lösten Computer, Internet und intelligente Informationstechnologien aus.

Die Konjunkturzyklen, die das generelle Auf und Ab der Wirtschaft beschreiben, sind in einem (globalen) Grundrhythmus von circa 12 Jahren getaktet. Andere Ökonomen und Konjunkturforscherinnen fanden Zyklen mit einer Länge von 2 bis 4 Jahren. Arun Motianey spricht in seinem Buch „SuperCycles“ außerdem von Großzyklen, die ähnlich den Kondratjew-Zyklen ungefähr ein halbes Jahrhundert dauern.

Produkt- und Modewellen haben einen unberechenbaren Charakter. Sie verlaufen als rekursive Turbulenz. Auf dieser Ebene lassen sich Trends nicht implizit oder empirisch analysieren oder ableiten. Produkt- und Modewellen werden vielmehr von Saison zu Saison „gemacht“: gestalterisch, im Design und/oder gesteuert von Marketing und Medien.

Definition und Dauer verschiedener Trends

Um zu verstehen, in welchen Dimensionen sich Entwicklungen und Veränderungsprozesse vollziehen, ist es wichtig, die verschiedenen Formen von Trends klar zu trennen. Das Zukunftsinstitut arbeitet daher mit einem hierarchischen System, in dem einzelne Trendarten hinsichtlich ihrer Bedeutung und ihres Wirkungsbereichs kategorisiert werden. Die Unterscheidung der Tragweiten ist wichtig, um mit Trends im Unternehmen richtig arbeiten zu können. Manche Trends wälzen ganze Wirtschaftssysteme um, andere wirbeln gerade mal ein Stäubchen in einer Produktnische auf. Zu diesem Zweck arbeitet das Zukunftsinstitut mit einem Mehrebenenmodell, in dem sich übersichtlich zeigen lässt, welche Trends welche Einflussbereiche haben.

• Natürliche Evolution und Klimawandel sind die großräumigen und universellen Veränderungen, die die Grundbedingungen allen Lebens festlegen.
• Megatrends sind die langfristigen, globalen Veränderungen, deren Dimensionen von der Gesellschaft über Technologien bis hin zu ökonomischen Grundprinzipien reichen. Sie sind gewissermaßen die Blockbuster des Wandels: jene Trends, die einen großen, epochalen Charakter haben. Sie wirken langfristig und dauern mindestens mehrere Jahrzehnte. Das entscheidende Merkmal von Megatrends ist aber weniger ihre Dauer als ihr Impact. Megatrends verändern nicht nur einzelne Segmente oder Bereiche des sozialen Lebens oder der Wirtschaft, sondern formen ganze Gesellschaften um. Als Cluster von Trends kommen in ihnen verschiedene Wandlungsbewegungen zusammen: technologische, soziale und ökonomische. Das Zukunftsinstitut definiert 12 Megatrends.

• Soziokulturelle Trends sind mittelfristige Veränderungsprozesse im Bereich von 10 bis 15 Jahren, die ihren Kern in sozialen Prozessen und Organisationsformen haben. Dabei geht es vor allem um die Lebensstile und Einstellungen von Menschen, um Wertorientierungen, Bedürfnisstrukturen und Wünsche, die den sozialen Wandel prägen, sich aber auch stark in der Konsumkultur, auf den Märkten und in Produktwelten bemerkbar machen.
• Technologietrends bauen auf Entwicklungen in den Basistechnologien wie der Digitalisierung auf, wie auch auf mittelfristigen oder branchenspezifischen Veränderungen. Beispiele sind etwa selbstfahrende Autos, der Einsatz von Drohnen in der Logistik oder das Smart Energy Grid.
• Konsumtrends sind verbraucher- und marktbezogene Trendentwicklungen von etwa 5 Jahren Dauer, die nicht zuletzt durch medialen Einfluss verstärkt werden. Typische Beispiele sind Lebensmittellieferdienste, E-Bikes oder Unverpackt-Läden. Konsumtrends sind vielfach stark von Megatrends getrieben. So ist etwa der Zero-Waste-Trend primär Teil des Megatrends Neo-Ökologie.
• Zeitgeist- und Modetrends kräuseln sich auf der Oberfläche der Gesellschaft. Sie sind kurzfristige, flüchtige, oberflächliche und marketinggesteuerte Phänomene, die eher im Bereich einer Saison stattfinden. Mit dieser Art von Modetrends hat die moderne Trend- und Zukunftsforschung allenfalls am Rande zu tun.
• Mikrotrends sind scharf umgrenzte Stil-Entwicklungen im Bereich des Designs, der Konsum- und Lebensweltphänomene. Sie sind ähnlich charakterisiert wie Zeitgeisttrends, wirken aber noch spezifischer und kurzfristiger. Meist manifestieren sie sich in Produktinnovationen oder sehr speziellen Businessmodellen.

Wie jedes Modell ist auch das Trendwellenmodell eine idealtypische Darstellung. In der Praxis lassen sich die einzelnen Trendkategorien nicht immer trennscharf voneinander unterscheiden. Und auch innerhalb der Trendebenen lassen sich Trends ganz unterschiedlicher Kraft diagnostizieren.