Mit Lebensstilen und Megatrends zum perfekten Match

Mittlerweile umfasst der DFB-Markenkosmos weit mehr als das vornehmlich im Fokus der Öffentlichkeit präsente Herren-Nationalteam. „Die Mannschaft“ ist nur eine von mehreren starken Marken des DFB, zu denen etwa die Frauen-Nationalmannschaft, die Frauen-Bundesliga, der DFB-Pokal, die 3. Liga oder die DFB-Akademie gehören. Die einzelnen Marken stehen für bestimmte Werte, sie ziehen verschiedene Fan-Gruppen an und bedienen unterschiedliche Bedürfnisse. Ein neues Vermarktungskonzept soll diese Identitäten der starken Marken und die damit verbundene gesellschaftliche Wirkung ins Zentrum der Partnerauswahl stellen. Zugleich möchte der DFB ein neues Verständnis von Partnerschaften etablieren.

„Der Markt hat bzw. unsere Partner haben Interesse an inhaltlichen Partnerschaften, nicht mehr nur an reiner Sichtbarkeit, etwa durch traditionelle Bandenwerbung“, erklärt Holger Merk, Senior Head of Strategic Marketing des DFB. „Deswegen wollten wir die Anknüpfungspunkte zu den Inhalten der Partner präzise herausarbeiten. Wofür steht die Marke? Für welche Werte können wir uns gemeinsam stark machen?“

Das Zukunftsinstitut nutzte seine Methodik des Lebensstile-Mappings und verknüpfte in mehreren Sessions das soziologische Trendwissen des Zukunftsinstituts mit der vorangegangenen Identitätsarbeit des DFB. Die Marken des DFB wurden durch gemeinsamen Diskurs und eine Verortung in Relation zu den 18 Lebensstilen gesetzt. So entstand ein klares Bild davon, welche Lebensstile für welche Marken am relevantesten sind, welche Megatrends dahinter stecken und somit, welche Trends und Megatrends welche Marke tragen. „Eine solche Visualisierung der Megatrends und Werte in Verbindung mit unseren Zielgruppen hatten wir bislang noch nicht durchgeführt. Durch die Verknüpfung mit den DFB-Markenhäusern konnten wir relevante Erkenntnisse darüber gewinnen, wie unsere Vermarktung funktioniert und wie sie zukünftig funktionieren kann“, so Merk.

Auf Basis dieses Big Pictures erfolgte eine weiterführende Analyse der für den DFB wichtigsten Lebensstile, in der detailliert auf die für das Vermarktungskonzept relevanten Attribute wie Anteil an der deutschen Bevölkerung, Altersgruppe, Einkommen, Mediennutzung, Werte, Motive etc. eingegangen wurde. Zusätzlich lieferte das Zukunftsinstitut mit einem umfassenden Trend-Paper die Basis für ein tieferes Verständnis der markentragenden Trends und Megatrends sowie der Werte und Bedürfnisse, welche die als besonders relevant für den DFB identifizierten Lebensstile auszeichnen.

Vervollständigt wurde das Gesamtbild durch eine Outside-in-Analyse in Kooperation mit Unicepta, welche die öffentlichen Diskussionen rund um den DFB und die relevanten Themen abbildet. Mittels Social Listening analysierte Unicepta Beiträge in Medien, Social Media, Foren etc. um ein Stimmungsbild zu generieren:

• Wie stark sind einzelne Megatrends im öffentlichen Diskurs vertreten?
• Welche Branchen werden im Kontext der einzelnen Megatrends diskutiert?
• Welche Unternehmen tauchen besonders oft in den Diskursen auf?
• In welchen Debatten taucht der DFB wie auf?

So wurden Chancen- und Risikothemen identifiziert, es wurde analysiert, in welchen Kontexten Themen diskutiert werden sowie welche Themen und Werte welchen Unternehmen zugeschrieben werden. Dadurch kristallisierten sich frühzeitig Optionen für neue Partnerschaften heraus, die ein erfolgreiches Match versprechen. Die Insights von ONE8Y in den Sport-Sponsoring-Markt ermöglichten eine weitere Priorisierung und Selektion potenzieller Partner.

Gemeinsam entstand so eine Shortlist sowie ein Trend-Framework, das die DFB-Marken mit Megatrends und Lebensstilen verknüpft und ein Fundament für gemeinsame Botschaften, Produkte und Services mit  Partnern bildet. „Wir haben klare Antworten auf die Frage gefunden, welche Trends und Lebensstile, und – darauf aufbauend – welche bestehenden und potenziellen Sponsoren zu unseren Marken passen“, erklärt Merk.

Mit der detaillierten Ausarbeitung und Dokumentation der durchgeführten Analysen verfügt der DFB nun über eine trendbasierte, statistisch untermauerte Grundlage für die Strategieentwicklung im Marketing und eine Reihe von guten Argumenten in Verhandlungen mit Partnern. „Der Gesamtprozess mit Lebensstile-Mapping, Trend Research, Outside-in-Analyse und Branchen-Insights brachte als finales Ergebnis eine Auswahl an Partnern, auf die der DFB mit einer klaren inhaltlichen Ausrichtung zugehen kann“, bestätigt Holger Merk.