Zielgruppe vs. Lebensstile-Modell

Herr Dr. Pexider, was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Lebensstil?

Fr. Philipp Pexider: Um den Unterschied klarzumachen, muss man auch klarmachen, was gemeinhin unter der klassischen Zielgruppe verstanden wird. Diese konstruiert sich insbesondere durch die soziodemografischen Variablen – etwas, das man gut quantifizieren kann: das Einkommen, das Alter, das Geschlecht, die Herkunft etc. Das alles sind Dinge, die – meistens – amtlich sind und auf die entsprechend relativ einfach zugegriffen werden kann. Wir vom Zukunftsinstitut haben jedoch festgestellt, dass es die Komplexität der heutigen Gesellschaft nötig macht, dass anders an die Sache herangegangen wird.

Wie meinen Sie das?

Dr. Pexider: Diese soziodemografischen Variablen geben keine besonders guten oder treffenden, dahinter liegenden Aussagen über eine Person. Ein Beispiel: Es gibt die sogenannten soziodemografischen Zwillinge; das sind Personen, die nach soziodemografischen Variablen in die gleiche Zielgruppe eingeordnet würden, aber letztendlich doch komplett unterschiedliche Leben führen. Ein prominentes Beispiel dafür wären Prinz Charles und Ozzy Osbourne ...

... der britische Kronprinz und der ebenfalls aus Großbritannien stammende Musiker, der als Sänger der Hard-Rock-Band Black Sabbath berühmt wurde, beide geboren im Jahr 1948 ...

Dr. Pexider: Ja. Wenn man sich die soziodemografischen Variablen ansieht, erkennt man viele Gemeinsamkeiten: Beide stammen aus Großbritannien, sind im gleichen Alter, haben Kinder, sind geschieden, sind sehr wohlhabend. Dennoch würde niemand auf die Idee kommen, zu behaupten, die beiden seien vernünftige Repräsentanten für ein und dieselbe Zielgruppe, weil sie völlig verschiedene Lebensstile pflegen.

In welche der vom Zukunftsinstitut definierten 18 Lebensstile würden Sie die beiden denn einordnen?

Dr. Pexider: Prinz Charles ist vielleicht ein „Golden Mentor“, jemand, der sehr gebildet ist und sich auch im Alter noch mit der Aneignung von Wissen beschäftigt. Demgegenüber könnte Ozzy Osbourne eher ein Neohippie oder ein Party Hopper sein. Lebensstile grenzen sich nämlich nicht durch soziodemografische Variablen ab.

Das bedeutet?

Dr. Pexider: Sowohl Neohippies als auch Party Hopper umfassen eine Kerngruppe im Alter zwischen 15 und 35 Jahren. Doch das bedeutet nicht, dass ich – weil ich ein gewisses Alter habe – nicht leben kann, wie es „im Normalfall“ eher eine jugendliche Gruppe machen würde. Es gibt genauso Leute im höheren Alter, die einen jugendlichen Lebensstil pflegen, wie es umgekehrt der Fall sein kann. Soziodemografische Variablen bieten heute keine hinreichenden Kategorisierungs- und Abgrenzungsmöglichkeiten mehr. Durch die Lebensstile, die Art, wie Menschen ihr Leben leben, und was ihnen dabei wichtig ist, lassen sich deutlich bessere, sinnvollere Gesellschaftsgruppen definieren und Kundengruppen zuordnen.

Können Menschen bzw. potenzielle Kunde auch parallel unterschiedliche Lebensstile haben, nach denen sie Kaufentscheidungen treffen?

Dr. Pexider: Es ist in den meisten Fällen zutreffend, dass man nicht nur einem Lebensstil zuzuordnen ist. Wie bei allen idealtypischen Zuordnungen ist es auch hier so, dass sehr pointierte Formulierungen für die Lebensstile gefunden wurden. Wir haben bei Tests mit unseren Kunden festgestellt, dass man sich in zwei oder sogar drei verschiedenen Stilen wiederfinden kann. Wobei die Stile durchaus auch sehr verschieden sein können. Hier wird der Megatrend Individualisierung spürbar.

Warum bringen Unternehmen ihre Produkte bzw. Dienstleistungen besser an den Kunden, wenn sie anstatt über den klassischen Zielgruppen-Ansatz über den Lebensstil verkaufen?

Dr. Pexider: Es ist heute so, dass Unternehmen in einer richtiggehenden Flut von Kundendaten untergehen. Die Kunst ist, die Daten richtig zu deuten, denn für Unternehmer wird es immer schwieriger, die Zusammenhänge zu erkennen. Natürlich kann ich sagen, dass ein Kunde, der das Produkt X kauft, auch gern das Produkt Y kauft – das ist hilfreich für Unternehmen. Aber die dahinter liegenden Motive werden oft nicht verstanden. Was wir mit dem trendbasierten und datengestützten Lebensstilansatz versucht haben, ist eine ganzheitliche Beschreibung dieser Gruppen, die zeigt, wie die einzelne Gruppe handelt und aus welchen Motiven heraus.

Warum ist das wichtig?

Dr. Pexider: Dadurch bekommt das Unternehmen ein viel tieferes Verständnis für seine Kunden, und er weiß viel eher, welches dahinterliegende Bedürfnis die jeweilige Lebensstilgruppe materialisiert haben möchte: Sehnt sie sich nach Abenteuern? Oder nach Ruhe und Entspannung? Nach Effizienz oder nach Luxus? Wenn ich die Antworten darauf weiß, kann ich mich leichter an diese Gruppe richten, kann sie im Marketing besser ansprechen, aber auch in der Produktkonzeption kann ich ganz anders darüber nachdenken, wie ich die Bedürfnisse dieser Lebensstile am besten adressieren kann.

Funktioniert das Lebensstilmodell für alle Branchen?

Dr. Pexider: Prinzipiell ja. Wobei der Fokus klar im B2C-Bereich liegt. Es geht um ein tieferes Verständnis für Menschen und deren Bedürfnisse. Diese Attribute kann man einem Unternehmen natürlich auch zuschreiben, das ist aber wesentlich komplexer.

Das Interview führte Simone Treibenreif von der Südtiroler Wirtschaftszeitung.